9月1日，廣東肇慶網(wǎng)友在天涯論壇發(fā)帖稱，其剛升入初一的女兒開學(xué)領(lǐng)到的英語課本教材中出現(xiàn)了大量錄音磁帶、語法講解和點(diǎn)讀筆等廣告內(nèi)容。家長向教材編著方北京市人愛教育研究所反映該情況，但對方無動于衷。此后，該所所長趙勇對媒體解釋稱，“那不是廣告，是一種售后服務(wù)，是想告訴學(xué)生，還有哪些教材”（據(jù)9月3日《羊城晚報(bào)》報(bào)道）。

　　提到“植入廣告”，許多人很快會聯(lián)想到某年央視春晚上趙家班小品的“精彩”表現(xiàn)。反觀今日，教材編著方利用中小學(xué)教材發(fā)行量大、對學(xué)生影響深遠(yuǎn)的特點(diǎn)，以“售后服務(wù)”之名打起擦邊球，使之成為傳播效果極佳的廣告宣傳載體，那就更顯得“匠心獨(dú)具”、“謀略超人”了。

　　課本植入廣告，這只是家長和媒體的想法。在炮制這種“特色教材”的編著機(jī)構(gòu)看來，插入課本的宣傳廣告，應(yīng)被視作其整套教材的一部分。該教材編著方稱，廣東沒有把我們的教輔列入書目，倘不利用課本進(jìn)行介紹，讓學(xué)生們怎么選擇？然而，苦衷也好，委屈也罷，雖然現(xiàn)今的教科書已不限于傳統(tǒng)意義上的課本，但像點(diǎn)讀筆、各類練習(xí)冊等，明顯不能一概打包算作教材的范疇。

　　這次是民營出版背景的英語課本被指植入廣告，但實(shí)際上，類似的教材編著怪狀，卻早已不是新鮮事。譬如兩年前，江蘇教育出版社小學(xué)四年級（下）語文課本的封面插畫上，一幢醫(yī)院大樓上赫然寫著“博愛醫(yī)院”4個(gè)大字。面對廣大網(wǎng)友及學(xué)生家長的質(zhì)疑，出版方當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，這是宣揚(yáng)醫(yī)護(hù)人員用博大的愛心拯救病人，所以絕對不是廣告。相比之下，華東師范大學(xué)出版社出版的小學(xué)四年級數(shù)學(xué)《一課一練》封二，曾整版印刷肯德基餐飲廣告，頁面下端還提供剪下可用的優(yōu)惠券，其目的就更是路人皆知了。

　　明里暗里的課本植入廣告，究竟是在為誰售后服務(wù)？這樣的設(shè)問，套用一個(gè)時(shí)髦的回答：“你懂的”，可謂是一種恰如其分的表達(dá)。至于為什么有些教材里面廣告味濃濃，卻仍能暢通無阻地發(fā)到學(xué)生手中，這顯然已屬另一層面的問題。不過，要達(dá)到這樣規(guī)模的推廣效果，其背后另類意義的售后服務(wù)，想必也是不可或缺的吧。

　　沒有規(guī)矩，非但不成方圓，往往還會弊端叢生。好在，針對政府免費(fèi)提供給學(xué)生的課本時(shí)不時(shí)冒出廣告的現(xiàn)狀，9月1日起征求意見的 《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》明確作出規(guī)定：不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生、幼兒的教科書、教輔材料、練習(xí)冊、校服、校車等發(fā)布廣告。故而，不管過去某些出版商的所作所為是打了植入廣告的擦邊球，還是鉆了法律的空子，人們有理由相信，這種渾水摸魚的日子，應(yīng)是快到頭了。 

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